Enega možnih odgovorov nam ponuja kanadski teoretik Marshall McLuhan, ki je že leta 1964 postavil znamenito trditev: »Občilo je sporočilo« oziroma »The medium is the message«. S tem je hotel povedati, da se pri razmišljanju o medijih običajno osredotočimo na najbolj očitno: na vsebino, informacije, sporočila, slike in besede. Pri tem pa spregledamo globlje strukturne spremembe, ki jih medij sam vnaša v človekovo življenje.

Z »občilom« oziroma medijem McLuhan ni mislil le na časopis, radio ali televizijo, ampak na vsak »podaljšek« človekovih zmožnosti, od, denimo, lopate do žarnice. Tako je zapisal: »Osebne in družbene posledice katerega koli medija – to je vsake razširitve nas samih – izhajajo iz novega obsega, ki ga v naše zadeve uvede vsaka naša razširitev ali katera koli nova tehnologija.«

Pri TikToku, Instagramu ali Facebooku se zato pogosto preveč osredotočimo na vsebino, ki jo uporabniki gledajo, delijo in komentirajo. Nad njo se zgražamo, jo analiziramo, cenzuriramo ali popravlj...